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抖快淘小心,视频号来了
发布日期:2022-06-25 10:48    点击次数:173

  最冷的 618,迎来了最热的视频号。

  没有想象中的大张旗鼓。5 月底,微信视频号低调宣布「参战」618。5 月 31 日至 6 月 18 日,上线为期 18 天的「6.18 视频号直播好物节」,对参与的商家,视频号官方会提供一定的流量激励。

  这是视频号第二次参加电商节。与去年的双 11 相似,视频号仍然采取流量扶持为主的方式,没有大肆宣传。但与去年双 11 相比,视频号电商也有一定的变化。

  一位熟悉微信生态的国内社交电商创业者告诉极客公园。过去一年视频号电商悄悄发展,逐渐形成以「品牌私域」为核心的带货电商模式。飙升的运营数据,以及逐渐确立起一个与抖快淘「主播电商」差异化的生态体系,是视频号加快电商布局的主要原因。

  据这位创业者了解,按 GMV 计算,抖快淘上品牌自播和主播带货的比例约为 2:8 或者 3:7,而视频号正好相反,平台上品牌自播和主播带货的比例约为 8:2。除了没有主播赚差价、收坑位费,更重要的意义在于:通过打通的公众号、微信社群和小程序,品牌可以将进入直播间的用户更多沉淀到自己的私域,完成直播-下单-沉淀-复购的闭环。

  而这,或许会改写直播电商生态的游戏规则。

  01

  首战「618」

  根据微信官方提供的信息,「6·18 视频号直播好物节」于 5 月 31 日 20 点正式开启,将持续至 6 月 18 日 24 点。期间微信将向参与的商家,提供一系列流量扶持政策。

  首先是根据单场直播的销售金额,在直播结束后以返「流量券」的方式给予流量激励,最低一档单场销售金额 1 万元以上就能获得平台流量奖励。此外,单场直播引入最低 50 个私域粉丝进入直播间,也能在结束后获得激励的流量券。

  除了直播以外,视频号还在活动期间发起了一项短视频活动,鼓励商家和达人吸引用户提前种草,向直播间引流。活动中表现优异者,将获得 10 万至 30 万不等的流量奖励。

  流量奖励算是内容平台最常见的直播带货激励政策,抖音、快手、B 站都有相似的政策。值得一提的是,今年以来抖快纷纷加大品牌品牌自播的扶持力度。今年 4 月,抖音电商和快手电商纷纷公布新的品牌扶持计划,抖音电商称计划今年内扶持 100 个过亿销售商家,快手则表示将在年内用 230 亿流量扶持 500 个商家。

  视频号开启带货直播已经有一段时间。2020 年 10 月,视频号启动直播仅仅 4 个月后,就上线了带货功能。去年 6 月,曾有商家在视频号自发组织 618 活动。而在去年双 11 期间,视频号首次宣布加入电商节活动,推出「11.11 直播好物节活动」,并拿出千万级的流量券进行扶持。

  目前从商品分布上看,视频号上最受用户喜欢的品类是服鞋箱包、美妆个护、食品生鲜等。从用户性别上看,在视频号直播间,女性用户展现出远高于男性用户的购买力。从用户地域分布上看,购买用户主要集中在一二线城市。

  虽然启动时间不长,但在 2021 年,视频号直播带货却以较快的速度增长。今年 1 月,微信公开课上首次公开关于直播带货的一部分数据:视频号直播带货GMV,在 2021 年末较年初增长超过 15 倍,其中私域占比超过 50%;直播间平均客单价超过 200 元,整体复购率超过 60%。

  进入 2022 年,微信公开课上,视频号公布了一个规模更加宏大的电商发展计划,称计划在 2022 年通过流量扶持计划,扶持不少于 10 万个优质商家。

  相比抖快淘,只使用流量扶持的视频号策略相对单一,尚不清楚这是出于发展策略不同,还是因为视频号尚处于发展电商业务的早期阶段。

  但可以肯定的是:微信正在采取一个与抖快淘有着根本上不同的直播电商策略。关键词就是开头提到的——「品牌私域」。

  02

  给商家「私域」

  「私域流量」是微信生态中最具价值的社交货币,给商家、KOL 建立私域是微信的基本理念之一。最早吃到这股红利的电商是微商,以及后面以完美日记为代表的互联网电商品牌。

  视频号带来了新的机会。从视频号的策略来看,利用微信体系内的各个产品组件,公私域联动,是视频号电商的主要玩法。

  具体来说,品牌可以通过借助公众号图文传播和社群运营等方式,引导用户进入直播间,实现冷启动,并将随之引来的公域流量沉淀到企业微信内,实现流量从私域到公域再到私域之间的完整流转。通过不断激活私域流量撬动平台的公域杠杆,并沉淀新的私域,品牌就能够不断做大自己的私域规模。

  手机品牌 iQOO 参与了此次视频号 618 活动,iQOO 直播负责人介绍了具体的玩法。首先,在开播之前要有一定的私域流量,这样可以快速将私域用户引入到直播间;其次,产品要符合视频号的人群,单场 GMV 才能持续增长;第三,要注重公域流量的沉淀,不断去拓展品牌的私域规模。

  这位负责人表示,每场直播间进来的人里,转化为私域的比例可以达到 10-20%。

  平台分配的公域流量大多就是一锤子买卖,而私域意味着品牌忠诚,意味着复购,二者的价值孰高孰低不言而喻。

  iQOO 直播负责人表示,对于视频号,公司看重的是它给品牌带来的新增流量。手机的客单价很高,交易周期会比较长,所以公司重视的是视频号对于用户的触达,「视频号能让品牌触达到真正喜欢 iQOO 的用户,这是无价的。」

  名创优品用户运营总监魏小雅也告诉极客公园,他们在全年的销售增长后发现,私域用户对比普通用户的 ARPU 值提升接近 3 倍,而视频号的用户对比私域用户又翻了一番,证明视频号的用户是相对高价值的粉丝,并且粘性和回流也相对更高。

  抖快淘并非完全没有私域,但由于平台机制,以及早期的发展过程,决定了品牌商家想要在这些平台上沉淀私域流量的难度非常之大。

  一方面,抖快淘,尤其抖音、淘宝都是中心化的平台,流量分配权由平台掌握,甚至这种流量分配权也是他们商业模式的基础。对于商家而言,这意味着即使他们的品牌官方直播间有一定粉丝,依然要通过平台购买流量,才能保证带来足够的销售转化。

  另一方面,抖快淘的私域流量主要集中在带货主播身上,尤其是个别的头部主播,掌握了平台绝大多数的私域流量,而由此形成的议价能力,让他们可以要到全网最低价,这进一步巩固头部主播的私域流量池。

  形成今天这种私域过于集中到头部主播的局面,与抖快淘早期发展直播带货时,重达人、轻品牌的策略有关。据极客公园了解,近年来淘宝、快手都在某种程度上反思了这种做法,过去对头部主播过度扶持的做法,今天已经明显减弱。

  与抖快淘不同,私域本身就是微信生态的一大特点,公众号、小程序、社群今天已经是品牌商家沉淀私域的主要阵地。给商家、KOL 做私域的空间,也是张小龙设计微信产品的理念之一。

  视频号本身是一个半公域、半私域的产品,作为微信生态的一个组件,视频号直播带货提供了一个杠杆,可以让品牌商家利用公域流量,撬动更多私域流量到小程序、公众号这些私域;而当品牌有了更多私域的种子,就可以在直播中撬动更多公域流量,完成更多的直播销售。

  此外值得一提的是,视频号对品牌自播的扶持政策较多,对达人带货的扶持政策相对较少,也没有签约扶持大量自带流量和光环的明星名人带货。或许是看到了流量集中到薇娅、李佳琦、辛巴等大主播带来的坏处,从一开始就不想走「扶持达人带货」这个抖快淘走过的老路。

  03

  抖快淘小心,狼来了

  客观来说,今天视频号直播带货的规模,与抖快淘还有很大的差距。

  从极客公园聊过的多个品牌方和消费者的反馈来看,目前他们对视频号参与 618 的感知并不强烈,官方 tag 下 8 万条带货视频的数量,与抖音、快手相比,尚有几个数量级的差距。

  但这并不意味着抖快淘可以掉以轻心。微信生态社交裂变的恐怖在于:只要一个新的产品立于正确的方向,一旦跨过用户原始积累的「幼儿期」,即使微信团队不用投入巨大的财力人力运营,这个产品也会快速积累起上亿级的用户。

  就像视频号推出时,有从业者质疑微信为何不像抖快一样重运营——去签明星入驻,去补贴创作者。但今天来看,只用了两年时间,「没做什么的」视频号,从 0 做到 5 亿日活,已经超过快手,威胁到抖音。相似的过程,除了视频号,还曾在朋友圈、微信支付、小程序、视频号直播上多次上演。

  2013 年 8 月,微信支付推出;次年 1 月,微信钱包功能上线,春节期间,微信红包推出,加上此后滴滴打车等线下场景的建设,微信支付只用了两年时间,就在线下市场占有率上超过了支付宝。

  而一些关键指标表明,视频号直播带货有着相当不错的转化率和消费潜力。根据业内人士向极客公园提供的数据,视频号直播带货目前每个 UV 产生的平均价值在 20 元左右。横向对比来看,每个 UV 20 元已经是相当高的转化。以抖音为例,根据知乎上一个相关话题的热门回答,直播间每个 UV 平均 1 元是及格线,平均有 5 元的销售额,已经算相当不错的数据。

  从无人知晓到无人不晓,今天的视频号电商,也许需要 2 年,也许需要经历从微视到视频号的变革,又或许就是从这个 618 到下个双 11 的距离——谁知道呢?



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